Медиумски пазар во магла
Публиката сè уште е главна валута на македонските медиуми. Таа е одлучувачкиот фактор врз основа на кој огласувачите решаваат во кој медиум и колку ќе платат за рекламен простор. Меѓутоа, податоците за тоа колку телевизиите, радијата, весниците и порталите се гледаат, слушаат, читаат и посетуваат се или нецелосни или неверодостојни. Во повеќето случаи и едното и другото.
Истражувањата покажуваат дека телевизиите сè уште привлекуваат најмногу публика, иако полека го губат приматот соочени со растечката популарност на информативните портали што е, впрочем, глобален тренд.
Меѓутоа, само пет од 43 телевизиски станици, колку што вкупно има во државава, знаат колкави им се рејтинзите.
Се мерат рејтинзите само на најголемите - Сител, Канал 5, Алсат-М, Алфа и Телма. За останатите нема релевантни податоци, ниту, пак, се чини ќе има во догледна иднина. Истото важи и за јавниот радиодифузен сервис МРТВ, кој исто така не е вклучен во мерењата.
Гледаноста ја мери реномираната рејтинг-агенција „Нилсен“. Здружениот комитет на индустријата, тело составено од претставници на медиуми, огласувачи и на маркетинг агенции, во 2015 година на јавен оглас таа задача му ја додели токму на „Нилсен“. Договорот предвидува агенцијата девет години да ги мониторира телевизиите и нејзините услуги да ги плаќаат сите ТВ-станици што ќе одлучат да се вклучат во мерењето.
Нема официјално објаснување зошто останатите 38 телевизиски станици се откажаа да учествуваат во мерењата, меѓутоа најверојатно причина е цената што треба да ја плаќаат за оваа услуга.
„Нилсен“ ја мери гледаноста со помош на 700 таканаречени пипл-метри што ги има поставено во домаќинствата низ земјава, распоредени по одредена методологија што гарантира репрезентативност по повеќе основи.
Но, овие податоци не се бесплатни. Упатените велат дека телевизиите на кои им се мери гледаноста плаќаат половина од сумата во еднакви делови, додека остатокот се плаќа според рејтингот. Со други зборови, најгледаните телевизии плаќаат најмногу.
Резултатите од кварталните телефонски анкети на Агенцијата за аудио и аудиовизуелни медиумски услуги (АВМУ), сепак, илустрираат некаква целосна слика кога се во прашање рејтинзите на сите телевизии. Меѓутоа, методологија на АВМУ не е најрелевантна за медиумскиот пазар. Резултатите од анкетите не се прецизни и детални во профилирањето на публиката и во мерењето на гледаноста на термините и на содржините. Таквите податоци не се релевантни за големите огласувачи, па затоа тие воглавно избираат да се рекламираат само во медиуми што се мониторирани од реномираните агенции.
Директна последица на ваквата ситуација е тоа што 38 телевизии немаат пристап до големите рекламери, со што во предност се петте најголеми комерцијални ТВ-станици.
Меѓутоа, почнувајќи од 2023 година, АВМУ нема да ги изработува анкетите за гледаноста. Поради услогласување со европското законодавство донесен е нов закон и таму е избришана обврската за АВМУ да ја мери публиката на радиодифузерите преку анкети.
Ова практично значи дека петте најоглеми телевизии чии што рејтинзи ги мери Нилсен имаат монопол во толкувањето на тоа што публиката сака да гледа
Печатот паѓа во заборав
Весниците имаат обврска да објавуваат само колку примероци печатат, но не и колку продаваат, што е, впрочем, далеку поточниот показател за обемот на нивната публика.
Неофицијално издавачите велат дека дневно имаат економски поднослива ремитенда од 25 проценти, што значи дека продаваат три четвртини од печатеното, но не постои независно тело што би ги потврдило овие проценти.
Сепак, очигледно е дека весниците ја губат публиката.
При крајот на деведесетите години печатот ја живееше својата ренесанса. Одредени весници печатеа и повеќе од 100.000 примероци дневно, додека последниве години најтиражниот весник печати меѓу 7.000 и 10.000 примероци.
Како да се измери публиката на интернет?
Северна Македонија не е исклучок од глобалниот тренд на намалување на публиката на печатот. Како што многу весници се префрлаат онлајн, така поочигледен станува проблемот како да се квантифицира публиката на информативните сајтови.
Постојат компании што на пазарна основа изработуваат веб-аналитика, анализираат веб-сообраќај или ги обработуваат податоците од социјалните мрежи, меѓутоа порталите што работат на работ на економска исплатливост тешко се решаваат да платат каква било аналитика.
Пазарот во овој дел од медиумската сфера функционира според нејасни пазарни параметри.
Бизнис инсајдерите велат дека кога маркетинг агенциите работат кампања за клиент, тие директно се обраќаат на порталите што ги сметаат за најпогодни за реклама на производот или на услугата, а потоа бараат од тие портали податоци од Google Analytics.
Недостатокот од веродостојни податоци за медиумскиот пазар и постојаното намалување на рекламниот колач широко ја отвораат вратата за разни политички и бизнис влијанија во медиумската сфера претворајќи ја во клиентелистички систем каде исчезнува професионалното и одговорно новинарство.
