Treg mediatik i mjegullt

Në biznesin e medias në Maqedoninë e Veriut, shikuesit janë ende biznesi kryesor sepse numri i tyre përcakton se sa janë të gatshëm të blejnë dhe të paguajnë reklamuesit. Por të dhënat se sa shumë ndiqen, dëgjohen, lexohen apo vizitohen televizionet, radiot, gazetat dhe portalet janë ose të paplota ose të pabesueshme. Në shumicën e rasteve janë njëkohësisht të paplota dhe të pabesueshme.

Vrojtimet e opinionit publik tregojnë se televizionet vijojnë të dominojnë tregun mediatik, megjithëse primacia e tyre po humbet gradualisht, kryesisht në përfitim të portaleve të lajmeve. Gjithsesi, vetëm pesë nga 43 stacionet televizive në vend e dinë se sa ndiqen. 

Të dhënat mbi audiencën janë të disponueshme për vetëm pesë televizione tokësore që transmetojnë programe në nivel kombëtar - Sitel, Kanal 5, Alsat-M, Alfa dhe Telma. Nuk ka të dhëna me metodologji solide nga pjesa tjetër dhe as nuk pritet që të ketë në të ardhmen e afërt. Ky shqetësim përfshin edhe transmetuesin publik, Radiotelevizionin e Maqedonisë, i cili është përjashtuar nga matja e audiencës. 

Shifrat e audiencës për pesë televizionet maten nga Nielsen, një agjenci e njohur vlerësimi, e cila është zgjedhur nga Komiteti i Përbashkët i Industrisë, një organ i përbërë nga përfaqësues të medias dhe të agjencive të reklamave dhe të marketingut. Në vitin 2015, komiteti i dha Nielsen-it një kontratë nëntëvjeçare për të matur audiencën e televizioneve. Çmimi për shërbimin paguhet nga të pestë televizionet që kompania monitoron. Nuk ka arsye zyrtare të dhënë se pse të 38 televizionet e tjera zgjodhën të mos jenë pjesë e këtij kërkimi. Ka shumë gjasa që kjo të ketë qenë për shkak të kostove.

Nielsen e mat audiencën përmes të ashtuquajturve 700 matës të njerëzve të instaluara në familje në të gjithë vendin, me shpërndarje në bazë të një metodologjie të caktuar që garanton përfaqësimin e kampionit në shumë drejtime. Gjithsesi, të dhënat nuk vijnë falas. Persona me njohuri nga tregu thonë se televizionet pjesëmarrëse paguajnë gjysmën e shërbimit të ndarë në mënyrë të barabartë, ndërsa gjysma tjetër paguhet në varësi të rezultatit të nxjerrë nga matjet. Me pak fjalë, televizionet që ndiqen më shumë, paguajnë më shumë. 

Mungesa e të dhënave për të gjithë tregun është plotësuar deri tani nga një vrojtim telefonik i komisionuar nga Agjencia e Shërbimeve Mediatike Audio dhe Audiovizuale, AVMU, anketë që bëhet një herë në tre muaj. Gjithsesi, metodologjia e tyre nuk është më e përshtatshmja për tregun e medias. 

Ato nuk janë precize dhe të detajuara në profilizimin e audiencës dhe në matjen e shikueshmërisë së përmbajtjes. Të dhëna të tilla nuk janë domethënëse për reklamuesit e mëdhenj, të cilët, zakonisht, zgjedhin të reklamojnë vetëm në mediat e monitoruara nga agjencitë me reputacion. Si rrjedhojë e kësaj, të pestë televizionet komerciale më të mëdha gëzojnë një avantazh artificial, duke i lënë të 38 televizionet e tjera pa akses në pjesë të mëdha të tregut të reklamave. 

Pas vitit 2023, të dhënat nga AVMU nuk do të jenë më të disponueshme. Në ligjin e mëparshëm Për Median Audio dhe Audiovizuale, Agjencia e Medias ishte mandatuar të kryente matje të audiencës. Gjithsesi, amendime të kohëve të fundit për përafrimin me rregulloret evropiane e kanë eliminuar këtë obligim për agjencinë. Për rrjedhojë, agjencia nuk do të angazhohet më në matje të tilla. 

Kjo nënkupton krijimin e një monopoli de facto për të interpretuar preferencat e audiencës për pesë televizionet më të mëdha komerciale të mbuluara nga Nielsen. 

Gazetat në rënie

Gazetat janë të detyruara të publikojnë vetëm se sa kopje shtypin. Problemi është se ato nuk kanë detyrim për të zbuluar numrin e kopjeve të shitura apo të lexuara, gjë që është një tregues shumë më i saktë i përmasave reale të audiencës së tyre. 

Jo zyrtarisht, botuesit thonë se ata kanë një kthim të përballueshëm ekonomikisht prej 25% në ditë, gjë që do të thotë se atyre u duhet të shesin tre te katërtat e asaj që shtypin. Gjithsesi, nuk ka një organ të pavarur për ta monitoruar këtë. 

Pavarësisht kësaj, rënia në shifrat e audiencës është e dukshme. Në fund të viteve 1990, media e shtypur përjetoi një rilindje. Gazeta të caktuara shtypnin më shumë se 100 mijë kopje në ditë. Sot gazeta me qarkullim më të lartë zyrtarisht pretendon se shtyp 7 mijë deri në 10 mijë kopje. 

Si të matësh internetin?

Maqedonia e Veriut nuk përbën përjashtim në reduktimin botëror të lexueshmërisë së gazetave. Ndërsa shumë gazeta janë zhvendosur online, problemi bëhet si të mund ta kuantifikosh audiencën online, për të cilën nuk ka asnjë sistem të unifikuar monitorimi. 

Ka kompani që krijojnë analiza për faqet e internetit në bazë të tregjeve, analiza të trafikut të internetit apo të tilla që procesojnë të dhënat e rrjeteve sociale, por portalet që veprojnë në limitet e qëndrueshmërisë ekonomike rrallëherë paguajnë për analiza. Tregu në këtë pjesë të medias operon në bazë të parametrave të mjegullt tregtarë. Njerëzit që kanë njohuri nga tregu thonë se kur agjencitë e marketingut punojnë për një fushatë për një klient, ato shkojnë drejtpërsëdrejti te portalet që konsiderojnë si më të përshtatshme për produkte apo shërbime marketingu dhe u kërkojnë atyre të dhënat e Google Analytics.

Mungesa e të dhënave të besueshme e bën situatën të mjegullt; është e vështirë të thuash se çfarë po ndodh dhe mbi çfarë parametrash merren vendimet. Bashkë me faktin që torta e marketingut është vazhdimisht duke u tkurrur, kjo hap një derë të gjerë përmes së cilës mund të hyjnë ndikimet e politikës dhe të biznesit, duke e kthyer skenën mediatike në një sistem klientelist në të cilin gazetaria profesionale dhe me përgjegjësi zhduket.